作者｜李新笛
除了充當傳統香煙的替代品，電子煙還能做什么？
與大健康產業相結合，這是Maxfel極感電子煙創始人黃健給出的答案。目前，黃健帶領著他的團隊研發具有健康功效的電子煙，未來有一天，人們通過吸入具有健康成分的電子煙，即可治療呼吸系統疾病，提高免疫力。
創立于2019年的朗霧科技，是Maxfel極感電子煙的母品牌，目前已融資至A+輪。Maxfel極感電子煙至今已推出「星球系列」、「致感系列」、一次性霧化煙等產品。自2019年10月上海首店開業，Maxfel極感目前已布局1075家門店，授權網點35000家。
但不得不承認的是，電子煙賽道上，入局早、擴張速度快的悅刻早已占據超過60%的市場份額，Maxfel極感的突圍之路勢必艱辛。對此，黃健告訴「營銷新引擎」，“企業突圍，要看未來?！盡axfel極感給出的未來是提高產品力，并進入大健康賽道。
找準用戶
創立Maxfel極感之前，黃健曾是全球最大的電子煙品牌JUUL的英格蘭總代理。
中國是世界上最大的電子煙生產國家，也擁有世界上最大的煙民群體——3億人，然而在2016-2017年，國內的電子煙行業還沒熱鬧起來。黃健認為國內的電子煙行業存在很大潛力，遂回國與來自華為小米等名企的朋友一同創辦了Maxfel極感。
2019年10月，Maxfel極感推出了一代換彈套裝致感系列，上海首店開張。
Maxfel極感電子煙屬于霧化電子煙，它最核心的零部件便是內置的陶瓷芯。與傳統棉芯相比，陶瓷芯更有效地減少漏油發生，這符合中國消費者的吸煙習慣。
“中國的消費者是最刁鉆的消費者。外國的電子煙品牌JUUL漏油很厲害，但是外國人并不是很介意。因為外國人一直以來抽的是大煙，漏油很正常，抽到油也非常正常。而中國消費者沒有經歷過大煙時代，直接上來就是封閉式小煙，不漏油。這樣倒逼著我們去降低漏油率。Maxfel極感采用第五代電子煙陶瓷芯，讓產品的漏油率降低了80%?！秉S健介紹。
除了陶瓷芯以外，黃健認為最重要的是電子煙的口味。當前市面上的電子煙口味同質化較為嚴重，Maxfel極感未來將加大對新口味的開發，除了保留暢銷口味以外，也會創新地植入一些新成分。根據Maxfel極感的官網顯示，目前極感電子煙擁有港式凍檸、冰芬葡萄、冰糯荔枝等數十種口味。
在產品研發方面，Maxfel極感注重用戶體驗。此前，在調研市場信息之后，Maxfel極感電子煙致感系列推出了極之彩和致炫藍兩種配色，這兩個款式隨后迅速成為爆款。而Maxfel極感電子煙的震動交互功能、強續航力的電池等，也意在解決用戶的痛點。
Maxfel極感的擴張勢頭并不弱。不到三年，Maxfel極感的觸達范圍已覆蓋華東、華北、華南一二線城市的主要核心商圈。目前，Maxfel極感的專賣店已經突破了1075家，授權網點已經達到了35000家。
毛利率高，是電子煙產品的特性，對此黃健并不否認。但他認為較高的利潤應當用于產品研發，并投入銷售渠道，不斷擴大下沉市場。
在渠道拓展方面，黃健表示極感給予了省級和市級代理商較大支持，讓他們掙到錢，為他們提供拉新、裂變等方式獲得獎勵，從而促進門店不斷擴張。另外，他們通過幾乎零成本的“店中店模式”，快速鋪設極感電子煙產品。
面對國內電子煙巨頭，極感通過提高產品力，不斷發展下沉市場，從而在國內電子煙市場中占據一席之地。站穩只是第一步，電子煙行業競爭依然激烈且面臨較大的不確定性，正確的突圍方式才能決定未來。
布局大健康
日趨嚴格行業監管，在黃健看來是塑造行業的契機。行業門檻變高了，普通玩家入局更難，而龍頭玩家卻可以借此提高產品水準，這也是國外電子煙行業的發展趨勢。
當前，Maxfel極感已經通過歐盟的TPD（Tobacco Product Directive）標準，并進入17個歐盟國家。上個月，Maxfel極感也為美國電子煙產品PMTA認證遞交申請材料。
對于未來，黃健認為國內電子煙市場上應該會存在3-5家較大的電子煙品牌，而如何從眾多產品突圍差異化競爭，除了提高產品質量，黃健堅持Maxfel極感還需要探索布局未來。在黃健和其他創始人眼里，Maxfel極感的未來在大健康領域。
“人們都很關心電子煙的健康問題，這一點其實可以通過技術解決?！?/p>
據黃健介紹，Maxfel極感的下一代產品將會是具有健康功效的霧化煙。這種霧化煙的關鍵是在電子煙煙彈中加入健康的成分，從而使得電子煙具有清咽利喉，提升呼吸道系統健康、提升免疫力，甚至抗病毒的功能。
跨界大健康，Maxfel極感與長沙湘雅醫院藥學院、清華大學研究院等形成戰略體系，提高產品的技術水準。Maxfel極感的下一代產品目前正在研發論證階段，技術成熟后將會投入市場。
“擴大電子煙的品類，才能在資本市場上獲得更高估值。而涉足大健康領域，可以讓Maxfel極感的下一代產品擁有更高的社會價值?！秉S健表示。
以下為「營銷新引擎」整理的專訪對話實錄：
關于產品
Q：Maxfel極感電子煙與其他電子煙產品相比，它的獨特點是什么？
黃?。菏紫任覀兊目谖逗蛣e的產品是有區別的。然后，我們煙彈的防漏油能力比同類電子煙產品要好，漏油率降低了80%以上。同時，我們與長沙湘雅醫院藥學院達成合作，對未來發展進行多元化布局，這和別的電子煙企業也是有區別的。
Q：Maxfel極感電子煙為什么選擇陶瓷芯？
黃?。禾沾尚酒鋵嵤侵袊说倪x擇，可以充分霧化，減少漏油率。棉芯抽起來會有“噼里啪啦”的聲音。
關于市場
Q：在市場擴展方面，Maxfel極感還會采用哪些新策略呢？
黃?。涸谑袌鰯U展方面，我們會先保持我們現階段的優勢，還會在下沉市場深耕細作，以省市為單位，進行區域的獨家經營權，為我們的省級、市級代理商給予最大的支持，讓他們先掙到錢。同時我們為經銷商提供了很多支持，包括拉新、裂變等，我們品牌方都會給予一些獎勵。國內市場做好了之后，國外市場我們也會持續去做。我們也進行了PMTA的申請，在上個月已經遞交了材料。同時，我們會根據不同國家和地區定制不同產品。
Q：在下沉市場方面，之后會有新的策略嗎？
黃?。涸谙鲁潦袌錾?，我們進行了產品定制，推出了引流產品，并對引流產品進行了補貼。雖然它的實際成本可能比售價更高，但我們想要首先解決的是代理商的利潤問題。授人以魚不如授人以漁，我們直接補貼他們現金，不如從產品端引入更多用戶來購買入門產品。
從布局方面，我們也會以鄉鎮、縣域為單位，在核心的年輕人聚集的場所都會開設極感專賣店，或者店中店。
Q：店中店這種擴展市場的方式，大概多長時間可以回本？
黃?。合鄬碚f，店中店的擴張非?？?，因為它是無租金模式，類似于共享充電寶，代理商和商家是分潤模式。這種分潤模式是多方共贏的，商家可以增加產品種類，對于代理商也可以降低成本。
初衷和未來
「營銷新引擎」：可不可以分享一下你們的創業故事？
黃?。簞摿O感是因為我在海外做過電子煙，2016-2017年做了全球最大的電子煙品牌JUUL的英格蘭總代理。當時我就覺得中國市場應該有更好的電子煙產品，因為大部分電子煙都是國內生產的。所以回國之后我就在尋找做電子煙的機會，那個時候悅刻剛剛開始做。我們的創始團隊一拍即合，大家先前有做手機的經驗，就設計了一款電子煙產品。我們的初衷是為了讓用戶體驗到更好、更減害的產品。
「營銷新引擎」：極感在發展上都遇到了哪些挑戰？
黃?。耗壳?，行業監管還有一些不確定性。還有就是現在假冒偽劣產品充斥市場，我們亟需國家出臺相關法律法規和標準來規范和約束這個行業。
「營銷新引擎 」：極感電子煙和大健康領域相結合，目前推進到哪個階段了？
黃?。耗壳拔覀冊谘邪l、不斷反復論證的階段。當我們有成熟的產品的時候，我們會運用在二代的煙彈上面，推向市場。但首先我們的研發結果一定是要嚴謹、符合科學的，一定要給廣大消費者帶來有益的、具有差異化體驗的，這樣我們才能推向市場。
「營銷新引擎」：電子煙的利潤較高，未來會不會進行“品牌殺低利潤”這種打法？
黃?。弘娮訜熜袠I并沒有傳統煙行業暴利，我們的毛利率基本上與快消品持平，比3C數碼產品高一些。從品牌方來看，我們會把更多的利潤空間讓給經銷商，因為經銷商伙伴最直接地需要賺錢、盈利，但不同層次的經銷商獲利是不一樣的。目前，市場上確實有一些品牌會對煙彈、煙桿進行降價，但這樣的做法我認為是不可行的，也不適合電子煙行業。因為有了利潤，才可以支撐起我們的研發和企業創新，支撐起我們的銷售體系，這樣我們才能健康發展。
「營銷新引擎」：您認為Maxfel極感能進入核心梯隊的切口是什么？
黃?。何覀冃枰M行差異化發展，而差異化體現在未來。一方面我們需要提高產品力，另外一方面需要布局大健康領域，推出多元化產品，擴大品類，從而在資本市場上獲得更高估值。
「營銷新引擎」：日本煙草靠多輪收購擴張市場，但目前國內電子煙領域還沒有大并購發生，您怎么看資本上的趨勢？
黃?。?019年國家出臺相關政策禁止電商平臺銷售電子煙后，很多電子煙企業倒下了，后來有一些品牌做不下去，也被收購或者兼并。接下來，有實力的企業依然會存在。我認為未來中國會存在3-5家有實力的電子煙品牌，至于哪些品牌會被兼并或去并購，要看他們自己的選擇。
