inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">國內電子煙行業不缺熱度。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">從2018年的萌芽，2019年的資本催熱，到2020的快速發展，再到如今的爭議動蕩，4年來，市場早已過了入場即賺的粗放運營模式，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">隨著國家監管的不斷加強和用戶需求、用戶輿論的多元化，后電子煙時代已經到來。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">到目前為止，無論市場如何洗牌，2021年1月于紐交所上市的“中國電子煙品牌第一股”悅刻都以壓倒性優勢穩居市場占有率第一。據發布的2021年Q2中國電子煙品牌排行顯示，悅刻以74%的心智占有率大幅度擠壓了其他品牌的空間。
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悅刻時代的崛起
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">電子煙行業發展迅速，變化極快。悅刻只用了兩年，就成為這個領域的頭號玩家。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">悅刻的成功與進入市場的時機有很大關系。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">JUUL在國外市場的火熱，悅刻嗅出商機，在市場發力更早。2018年1月，杜冰創立悅刻，并在汪瑩加入后快速崛起。相比2019年新起的幾家Linx靈犀、YOOZ柚子和FLOW福祿，悅刻率先獲得來自源碼資本、IDG和紅杉的首輪3800萬美元的融資與背書，在市場上打響了名氣，從此在行業中持續領先。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">在國家的監管政策出臺前，電子煙可直接在互聯網渠道售賣，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">繞開了煙草行業的各種條框限制，飛速發展是必然的趨勢。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">從霧芯科技上市前的招股書公布的數據看，旗下核心品牌悅刻2020年前三季度的市場份額一度高達62.6%，電子煙行業進入悅刻時代。
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危中尋機，線下渠道轉型的得與失
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">失去管轄的市場在飛速發展的同時，也帶來了眾多隱憂和負面影響，其中最惡劣的inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">莫過于某些無良的渠道商讓電子煙在未成年群體中的滲入，引起了社會輿論的極大不滿。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">另一方面，煙草本是國家重點管控的的產業，互聯網賣煙是注定不能被許可的。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">2020年11月，電子煙全網禁售令讓行業原本輕資產、可快速復制的電商生意，一下子變得特別“重”，不少依賴互聯網渠道的電子煙品牌因此元氣大傷，悅刻因為此前就有過半的線下渠道布局，成為少數幸存者和受益者。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">電子煙轉戰線下后，悅刻很快就制定了“361計劃”，為吸引開店，悅刻免除了合作費，還為加盟商提供裝修補貼、貨品補貼等一系列優惠政策。從此，悅刻線下渠道的開發進度明顯加快，截止2021年6月，悅刻已經擁有15000多家專賣店，覆蓋了32個省的310個城市。除了專賣店，悅刻還在線下大力鋪設網點，如商場、便利店、酒吧、網吧、KTV等年輕人經常聚集之地，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">“只要有煙的地方，就有悅刻?！?/p>
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">但面對激烈的市場競爭，悅刻在砸下大手筆補貼的同時，也付出了不小的代價。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">龐大的線下銷售體系侵蝕著悅刻的盈利能力。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">2018-2020年，霧芯科技凈利潤為0.003億元、0.477億元、-1.28億元，今年一季度凈利潤為-2.67億元。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">另外，自轉型線下起，悅刻的毛利率就不斷下滑，由2019年的44.7%下滑至2020年的37.5%。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">悅刻的招股書解釋稱，虧損是由于銷售成本以及所得稅費用增加等原因導致，而毛利率的下滑，主要是因為公司讓利，以保證經銷商和零售商能獲得充足的利潤。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">2021年3月，新一輪的行業風暴再次爆發。工信部明確將推進電子煙監管法治化。并且對電子煙監管提出要求的級別非常高，并且與《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規做出銜接。
#p#分頁標題#e#inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">美東時間3月22日，霧芯科技全天暴跌47.84%，但在大家普遍認為電子煙行業前景黯淡時，悅刻證明了電子煙依舊相當有市場。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">6月3日，霧芯科技發布了2021年第一季度財報。霧芯科技2021年第一季度凈營收為23.98億元，同比增長550%，較去年第四季度的16.2億元增長48.2%。一季度霧芯科技毛利為11億元，較2020年第四季度的6.94億元增長59.1%。
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inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">悅刻的營收增長，也側面說明了渠道建設的成功?，F在來看悅刻虧損還在可控范圍內，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">但股價持續下跌的主要原因，千秋商業認為，主要還是來自監管政策對市場的影響和社會輿論的夾擊，而并非消費者的拋棄。
悅刻股價走勢
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迎擊風暴，靠的不僅是產品
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">在行業普遍還是貼牌生產的模式下，悅刻率先開始進入部分產品的自主研發和制造階段。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">去年9月，悅刻在深圳買下了一家工廠，占地面積2萬平米，雖然目前生產能力還遠不及思摩爾，但已經達到了5000萬煙彈的月產能。另外，悅刻最近也發布了一款將霧化技術應用到大健康方向的霧化產品草木山谷，還和幾家制藥企業開啟合作，嘗試開發新型霧化吸入藥物，為該行業的未來也帶來了更多可能和遐想空間。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">千秋商業認為，今后兩年，電子煙行業的格局應該會繼續變動，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">如果行業內公司紛紛布局一些更有價值的領域，競爭態勢可能更有看頭，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">但一個企業或行業的可持續發展，產品的更新只是最基本的保障，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">最重要的還是參與其中的企業的責任感和價值觀。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">2019年初，悅刻累計投入超過2000萬元，依照CNAS標準，建立了國內獨立電子煙品牌首個成規模的電子煙實驗室，用于電子煙相關的安全性檢測和創新研究，以完善產品安全性，降低健康風險。另外，悅刻成立了專門的質量控制團隊，規模達150人，一年用于品質抽檢而消耗的霧化彈超過200萬個。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">國內電子煙網售禁令出臺后，悅刻在哀聲一片中第一個站出來，發聲表態堅決支持并執行禁令，全面關停所有線上銷售渠道。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">其實在禁令出臺之前，悅刻就一直堅決不向未成年人出售電子煙產品。自其第一套產品問世，悅刻的外包裝盒說明書的顯著位置上，就印有“守護者計劃”、“未成年人禁止使用”、“避免兒童接觸”等標識。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">2019年12月，悅刻啟動了“向陽花”智能守護系統1.0，接入國家權威機關數據平臺，專賣店顧客可通過專賣店內平板電腦完成“姓名-身份證號-人臉識別”三重年齡驗證。2020年5月，“向陽花”升級為2.0版，以“一店一碼”方式覆蓋所有悅刻專賣店。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">2019年6月，悅刻作為發起單位之一，發布了《電子煙行業規范發展倡議書》，制定了《電子煙霧化液》企業標準，以推動行業的規范化。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">“投機取巧不是我們的風格?！蓖衄撜f，“評判一家公司有沒有價值，不是看融資、估值、發展速度，而是要看這家公司值不值得信賴?！?/p>
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">雖然商業利益和社會責任，在某些情況下不能兩全。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">但可以確定的一點是，在社會責任上下功夫所帶來的品牌美譽度和行業認可，是百利而無一害的，這也是悅刻企業管理層的經營智慧所在。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">正是如此，悅刻能在動蕩和激烈的市場中牢牢占據行業第一的位置，在網售禁令和疫情的疊加沖擊下，市場份額不降反增。
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用戶中心思維造就口碑
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">新消費時代，DTC（直接面對消費者的營銷模式）模式的崛起正深刻地改變著整個消費市場。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">對于占據了傳統銷售渠道的零售、快消品企業而言，發展DTC業務是關鍵。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">如何與消費者建立起直接的聯系，快速觸達用戶，搶占用戶心智，悅刻自有一套玩法。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">自2018年初，悅刻的第一款產品誕生，就以行業先進的陶瓷霧化芯和尼古丁鹽技術、類蘋果手機的包裝風格，和長達九頁紙的產品說明書，顛覆了玩家對電子煙的傳統看法，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">讓國內電子煙行業開始有了“品牌”的概念。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">幾年來，悅刻基本保持著一年一款新品的發布節奏，從豐富的產品配色和多元口味的開發，到藍牙、快充、童鎖、吸入提醒等產品智能化的不斷升級，再到4、5代的通用煙彈設計和于2020年底推出的新年盲盒，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">“用心”，是很多新用戶對悅刻產品的第一印象。
#p#分頁標題#e#inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">2019年，私域概念大熱，悅刻緊跟節奏，于同年8月推出電子煙行業的首個app：悅刻玩家社區——RELX ME，悅刻app以其精準的人群定位快速聚攏了一大批核心用戶，并通過豐富的玩法和文化氛圍，和消費者直接對話，拉近了用戶距離。同時，悅刻通過社區互動系統性收集用戶對產品的想法，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">并將數據引入到品牌的決策過程中（生產、銷售、傳播、營銷等），實現了消費者反饋和品牌發展之間的閉環。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">悅刻以用戶為核心的運營策略，同樣體現在其直面質疑，不回避的態度和做法。每當一輪輿論的風浪掀起，悅刻都會第一時間在社區、公眾號內發布其產品研發標準，安全標準，并針對用戶關心的問題進行解答和辟謠，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">讓用戶能把心放在肚子里。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">去年8月，悅刻召開新品發布會，展示了一個叫做NPS（凈推薦值，亦可稱口碑）的數據，汪瑩很自豪，悅刻的消費者NPS值達到了56，僅次于iPhone。根據霧芯科技2021年第一季度財顯示，悅刻的用戶數已超過1000萬。
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挑戰仍在，破局之路任重道遠
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">整體來看，悅刻的興起開創了一個全新的創業賽道，改變了過去十多年國內電子煙品牌的運營模式，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">產品圍著用戶轉，用戶反哺品牌。這可能就是一個品牌和用戶之間的最佳狀態。
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">但是悅刻當下也同樣面臨著許多問題，inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;="" color:="" rgb(255,="" 76,="" 65);"="">比如股價的持續下滑，依然會給投資者和從業者的信心帶來一定的影響；線下渠道的泛濫，也極大的加重了品牌的補貼和管理成本，如何控制成本，扭虧為盈，需要盡快解決；inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">仍有不少經銷商，為了擴展客源，以低價放貨給2級代理，一定程度上擾亂了市場價格；更重要的是，其目前大部分的煙彈生產的核心技術還掌握在代工廠麥克韋爾手中，在議價權方面，悅刻尚處于被動；還有相當一部分投機取巧的制造商直接制造假貨，并以微商的形式在線上售賣，給悅刻的品牌形象造成一定影響；最后，大量競爭對手虎視眈眈，悅刻需要在產品的豐富度、防偽技術及用戶的體驗上再下功夫。
寫在最后
inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">屬于悅刻的時代，仍在繼續，在國家、行業和用戶的注視下，悅刻所背負的壓力也是巨大的，想要應對市場上必將出現的未知和挑戰，還是要主動出擊，多做布局，不忘初心，才能帶領中國的電子煙行業走向一個更安全、更健康、更規范、更多元、更和諧的新紀元。inkMacSystemFont, " helvetica="" neue",="" "pingfang="" sc",="" "hiragino="" sans="" gb",="" "microsoft="" yahei="" ui",="" yahei",="" arial,="" sans-serif;"="">
