電子煙大降溫：從風口疾馳到政策剎車

　　2001年出生的鄒松已有近3年煙齡，他買了很多種味道的煙彈，“想用什么味道就換上”。

　　今年7月，世界衛生組織發布2019年度《全球煙草流行報告》，表示與傳統香煙對比，電子煙產生的危害更小，“但并非無害”。

　　近期，一份由上海新型煙草制品研究院、中國煙草總公司鄭州煙草研究院等共同起草制定的《中國電子煙國家強制標準草案》在業內廣為流傳。該標準從電子煙術語和定義、技術要求、試驗要求，以及包裝、標識、說明書、儲存和運輸等方面對電子煙行業提出了具體的標準要求。但是這份原計劃于10月出臺的電子煙行業標準，最終并未按時出現。

　　監管與未來

　　例如，新修訂的《杭州市公共場所控制吸煙條例》規定禁止在公共場合吸食電子煙。10月，深圳在《深圳經濟特區控制吸煙條例》修訂后開出首張電子煙罰單，該名電子煙使用者因在公交站臺吸食電子煙被罰款50元。

　　今年3月，錘子前總裁彭錦洲創立電子煙品牌小野，羅永浩是合伙人之一，香港藝人陳冠希成為代言人，其宣傳語“不要那么野,小野一下就好”走紅網絡。

　　極少有活動能像電子煙展覽會一樣，可以在展館內盡情“吞云吐霧”。開展后，伴隨著電子煙獨特的甜香味兒，展館中多處彌漫起煙霧。除了參觀證，參會者的脖子上通常還會掛一根一次性電子煙，方便在觀展洽談之余吸上一口。

　　不少創業明星也紛紛來分一杯羹。2019年1月，羅永浩親自發布了電子煙品牌FLOW福祿的首款產品。這家公司由錘子科技的1號員工、產品副總裁朱蕭木于2018年11月注冊成立。

　　不過，多位受訪者表示，“禁網”更多是影響小公司，“線下渠道比較貴，小品牌可能沒有足夠的資金支持?！?/p>

　　展會主辦方IECIE項目總監李旺鋒介紹稱，上海電子煙展是第二次舉辦，參觀人數超過3.3萬人，展商數量超過1000家，與去年相比，參觀者和展商數量都增長超過2倍?！罢箯d空間有限，還有幾十家電子煙企業沒能參加?！?/p>

　　電子煙最初問世，是作為輔助戒煙的替代品出現的，然而，隨著電子煙的流行，其危害性也逐漸顯現。

　　中國電子商會電子煙行業委員會的數據顯示，2018年，國內電子煙品牌線上和線下銷售的比例為3:1。因此，“禁網”政策對電子煙行業堪稱重錘。

　　營銷過程中，電子煙品牌有意無意地回避其安全風險。

　　然而，就在兩天后，展廳內的熱火朝天就變了一番氣象。

　　與目前一片“電子煙涼涼”的唱衰聲形成鮮明對比的，是始于兩年前的投資熱潮。

　　對此，一位業內人士分析，由于電子煙行業的主管單位尚未明確，該標準正在重新制定和討論中，出臺時間預計將推遲一年左右。

　　一家電子煙品牌商對新京報記者說，《通告》出臺當天，他們就關閉了自己的線上平臺，電商平臺上的產品會按平臺要求逐步清理。

　　“健康”、“戒煙”、“沒有二手煙”等是電子煙宣傳中最常出現的關鍵詞。某電子煙品牌商在5月31日世界無煙日發布的宣傳圖片上，“健康”二字被放在圖片正中間，旁邊是一只握有電子煙的手。

　　中國是世界上最大的煙草消費國和生產國，有約3.5億煙民，吸煙人數位居世界第一，然而電子煙轉化率不到1%，市場潛力巨大。

　　“很多電子煙企業還是在不斷自我規范當中的?！敝袊娮由虝娮訜熜袠I委員會秘書長敖偉諾向新京報記者表示，有品牌在早期宣傳中不提產品含有尼古丁，但是經過呼吁，“含有尼古丁”或“尼古丁是成癮性物質”等提示文字已經出現?！耙膊荒芎鲆暺髽I所做的工作?！彼f。

　　在上海電子煙展上，扭蛋機、丟色子、大轉盤等潮流市集上常見的抽獎方式一應俱全，也有品牌商請了魔術師和Cosplay玩家站臺。不少在隔壁參加電子展和烘焙展的年輕人被吸引過來，一位90后年輕男士在展臺上試過之后，花1毛錢買了一支老冰棍味道的小煙，“我不抽煙，試試?！?/p>

　　安全質疑下的誘惑

　　世界衛生組織駐華辦公室技術官員孫佳妮希望，在目前電子煙風靡程度尚可控制的前提下，能夠盡快出臺政策，對它進行最快速度和最嚴格的監管。

　　展會主辦方IECIE項目總監李旺鋒表示，開展前，他們會對展臺布置、宣傳用語進行規范?！拔覀儠髤⒄股滩荒苁褂脺p癮、替煙等詞語。如果出現，會要求他們改正?！钡瑫r，他也表示，并不能完全禁止。在展會上，新京報記者仍聽到有品牌在播放“健康替煙”的宣傳語。

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　　盡管“雙11”線上促銷被叫停，但是線下促銷并未停止。在某電子煙品牌代理商的微信朋友圈中，新京報記者發現，部分帶有“天貓雙11”圖標的配圖被用作線下實體活動配圖。

　　有業內人士認為，電子煙若不含煙草成分，根據煙草專賣法，不應屬于煙草專賣局的監管職責。

　　截至今年10月底，美國疾病控制與預防中心(CDC)公布的最新數據顯示，全美報告疑似與電子煙產品使用相關的肺損傷病例達到1800例，其中37例確診死亡。

　　褚水蓮說，他們此前引進一種戒煙藥花了3-4年的時間進行臨床試驗，電子煙首先也要通過國家標準對成分進行規范，“不能廠家自己隨便添個這個，添個那個，這個過程需要時間”。

　　悅刻、福祿Flow、鉑德等國內電子煙品牌商也第一時間作出回應，稱堅決支持并執行《通告》要求，并強調其保護未成年人的態度。

　　一時間，國內電子煙賽道變得擁擠。

　　FLOW福祿換彈電子煙每抽15口有個輕微震動，提醒使用者已經抽了一支煙?！?5口震動一下是我們首創的，也申請了專利，但是現在大家都在用這個設計?！敝焓捘居行o奈地提到。

　　Juul的科研人員邢晨悅也在2019年回國創辦了電子煙品牌喜霧。2019年7月，第一款產品發布會剛剛結束，就有德國的投資人專程飛過來見她，希望能進行合作。在電子煙風口中，類似的事情不在少數。

　　11月7日，衛健委、教育部、市場監管總局等多部門聯合發布《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》，倡導青少年遠離電子煙，警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙。在地方控煙立法、修法及執法中要積極推動公共場所禁止吸電子煙。

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　　中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪曾進行過多次打假，他和主管部門一起去仿造工廠，主管部門當場查封了生產設備，帶走了十幾個人?！霸旒僬叻略斓梅浅Ｏ?，從產品到商標?！睔W俊彪說。但后來類似事情太多，令他應接不暇，“這種太多了，沒有精力處理?！?/p>

　　2017年，美國電子煙品牌Juul獲得1.5億美元投資。到了2018年底，該公司的估值達到380億美元，超過“鋼鐵俠”埃隆·馬斯克旗下的商業航天巨頭SpaceX。當年，Juul向1500名員工發放了20億美元年終獎，平均每人能得到約130萬美元。

　　10月31日，在某電子煙品牌前，數十位觀眾在排隊領取免費的一次性電子煙，其中多數都是想體驗一下電子煙。新京報 韓沁珂攝

　　在電子煙行業內部，一些頭部品牌也在進行行業自律。

　　監管的到來將成為行業重新洗牌的契機，這已經是業內的共識。

　　電子煙創業者張耿彬對新京報記者表示，政策的不確定性讓資本和大企業遲遲不敢加入，一旦新國標和規范落地，電子煙可能會迎來新一輪風口。他認為，此前擴張速度過快對于電子煙行業來說不一定是好事，“電子煙行業需要穩定發展，企業應該將目光重新聚焦在產品上?！?/p>

　　風口與亂象

　　不是所有人都像郭凡一樣謹慎，在過去的兩年間，電子煙行業在無監管、無標準、無安全評估的“三無”狀態下疾馳，行業呈爆發式增長，成為新的投資創業風口。

　　電子煙“剎車”

　　在歐美國家，根據電子煙不同的定位，有不同的主管部門。在英國，電子煙被當做醫藥用品而被英國公共衛生部嚴格監管。在美國，被劃入煙草制品的電子煙則由美國食品藥品監督管理局進行管理。

　　Juul的成功吸引了不少創業者和投資人的注意，他們開始將目光轉向中國。

　　對此，杭州市人大法制委員會委員方潔呼吁，應盡快制定上位法，出臺國家層面的電子煙法律法規。

　　音樂節過后，李晶每次和朋友去酒吧，都會點上一支電子煙?；璋档臒艄庀?，一起吸上一口，李晶表示，她還想嘗試傳統煙草的口味。

　　面對擔憂，美國總統特朗普于今年9月曾呼吁，禁售美國市場上所有非傳統煙草口味的電子煙。隨后，美國多家媒體停播電子煙廣告，部分零售商也相繼宣布下架電子煙產品。美國舊金山、密歇根州等7個州宣布禁售調味電子煙。包括泰國、巴西等在內的多個國家也陸續宣布全面禁售電子煙。

　　只有明確了主管單位，才能制定監管政策，開展進一步的監管工作。

　　在熱門展臺，幾乎每個工作人員身邊都圍著兩三撥體驗者和咨詢者。開展第二天，某電子煙品牌的工作人員已經因為說話過多，嗓子啞掉了，但咨詢者絡繹不絕，她不得不喊來同事幫忙。

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　　與會者有數萬人，他們都試圖從電子煙中嗅出金錢的味道。郭凡的公司主要從事醫療設備研發，主打產品之一是醫用霧化設備。電子煙行業的熱潮讓他萌生了將技術應用于電子煙的想法。

　　朝陽醫院戒煙門診的褚水蓮主治醫生告訴新京報記者，來戒煙門診的患者中，有嘗試過用電子煙戒煙的，但多數人效果有限，“很多抽慣卷煙的人會覺得電子煙的口感和吸起來的感覺，還是與真煙不同?！?/p>

　　10月底的電子煙展上，也有品牌在反復強調自己產品的“健康”屬性。

　　多位受訪對象表示，監管缺位、主管單位不明確，是目前電子煙行業發展中最大的問題。

　　有電子煙品牌冠名了年輕人云集的音樂節。李晶就是在音樂節上首次接觸電子煙的。兩個同行的朋友在抽電子煙，她為了不顯得太“離群”，也買了根嘗嘗，“應應景”。

　　多位受訪者表示，業內對政策監管的到來早有預感，但“禁網”涉及企業、電商平臺、監管主體等多個方面，“沒想到這么快”。

　　然而，在科學界仍在對電子煙的危害程度、安全標準進行研究時，電子煙已經開始大肆推廣，更在部分青少年人群中成為一種流行文化。

　　侵犯知識產權等在制造業普遍存在的問題，在電子煙行業更是常見。

　　“監管政策出臺后，中小企業的市場空間將被進一步壓縮，而領頭羊也可能因規模較大而面臨更多費用支出?！币晃浑娮訜熗顿Y界人士表示。

　　5日晚間，國家煙草專賣局專賣監督管理司有關負責人表示，重點地區煙草專賣監管部門正在與相關執法部門聯合約談主要電商平臺，督促其及時關閉電子煙店鋪，下架電子煙產品，并將采取更加嚴格的監管措施。

　　在福祿換彈電子煙套裝的封面上，“未成年人禁止使用”八個字的字號被放到最大，甚至比套裝名字還要大。在悅刻、雪加的官網上，“未成年人嚴禁使用本產品”的警示語被安排在網頁頂部。在進入小野的網頁前，也有“未成年人禁止”的彈窗。

　　復旦大學健康傳播研究所控煙研究中心主任鄭頻頻教授向新京報記者表示，電子煙從最早推出時的“替煙”概念，變成現在青少年可能通過吸電子煙造成尼古丁上癮并轉向卷煙，“這是一個非常危險的事情?！?/p>

　　朱蕭木本來不抽煙，他告訴新京報記者，自己注意到，身邊多個產品經理都在使用電子煙，而這些人也是最早使用蘋果手機的群體。他還發現，不少平時不太抽煙的人也開始用電子煙。做產品的敏銳嗅覺讓他覺得這個領域有商機。

　　郭凡稱，要確定他們的技術確實能降低電子煙的危害，才會入局?！叭绻皇瞧促Y本，那就算了，拼不過?！?/p>

　　突如其來的政策“三連擊”，讓電子煙企業不得不臨時加班商討應對措施。一家電子煙品牌商的公關負責人對新京報記者表示，CEO在忙著處理“禁網”后的事情，原定的采訪計劃可能會推遲。

　　11月1日，國家煙草專賣局，國家市場監督管理總局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，敦促電子煙企業關閉線上銷售渠道，撤回線上廣告；敦促電商平臺下架電子煙產品。

　　據不完全統計，僅2019年前9個月，國內就有35家電子煙品牌獲得了超過10億元的融資總額。中國也一舉成為全球最大的電子煙生產國。

　　11月7日，在電子煙NRX尼威的微信公眾號上，可以看到其10月31日晚推送的“雙11”2.8折起促銷計劃。圖片上，四根電子煙與11.11并列在一起。點開，內容已被刪除。

　　2018年6月，優步前高管汪瑩創辦的悅刻電子煙低調地完成了首輪3800萬人民幣融資。隨后，Gippro龍舞、IJOY愛卓依和精鹽科技相繼獲得數千萬元到上億元不等的融資。同年12月，MOTI魔笛獲得真格基金Pre-A輪1000萬美元投資。

　　11月1日下午，就在展會正式結束前不久，《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》的發布給火熱的電子煙潑上了一盆涼水。

　　能在部分青少年群體中流行，電子煙的營銷策略難辭其咎。

　　針對年輕人好奇新事物的特征，電子煙企業推出了包括咖啡味、可樂味、老冰棍兒味等在內的數千種味道。邢晨悅的公司也推出了4種調味產品：香蕉西瓜冰、焦糖冰拿鐵、北極冰、加州橙。還有品牌甚至推出了“五仁月餅”味道的限定款。

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　　北京義派律師事務所的李恩澤律師認為，應由國家衛健委和市場監督管理局共同制訂電子煙行業標準并進行監管。一方面，國家衛健委是控煙領導小組的組長，另一方面，電子煙涉及人的健康，在國家衛健委的職責范圍內。此外，食品藥品、營銷廣告和消費者權益保護應歸市場監督管理局管理。

　　風口中，數百家電子煙品牌肆意生長，也出現了不少亂象。

　　暴增的品牌數量讓渠道競爭變得白熱化。某品牌工作人員提到，企業間為搶渠道而相互算計，渠道坐地起價的情況也經常發生?！澳称放粕痰侥骋沟昕偛咳フ労献?，本來很高興地談妥了幾百萬，品牌商坐飛機回去后，夜店打電話來要價幾千萬。就是其他家哄抬的結果?！?/p>

　　2019年全美青少年煙草調查數據顯示，2019年，使用電子煙的美國高中生超過四分之一，相比2017年有較大增長。

　　在中國，中國疾病控制中心近期發布的《2018年中國成人煙草調查報告》顯示，15-24歲年齡組有近7成的受訪者聽說過電子煙，現在使用電子煙的比例為1.5%，互聯網是他們獲知獲取電子煙的主要途徑。

　　然而，今年“3·15”晚會上對部分電子煙產品危害的曝光，8月以來美國疑似電子煙致病致死案例的出現，卻讓試圖新入局者們不得不更加謹慎。

　　10月30日早晨，距離正式開展還有半個小時，簽到臺前已經排起了長隊。各電子煙品牌的工作人員還在搬運、整理貨品時，展臺上已經有人開始體驗不同味道的電子煙。

　　新京報記者發現，政策出臺后，京東、天貓先后下架了電子煙產品，屏蔽或關閉相關店鋪。有人調侃，電子煙“沒能熬到雙11”。

　　在近期密集推出的監管政策之前，僅有部分省市在控煙條例中加入了電子煙的內容。

　　“我想來看看電子煙是不是真那么賺錢，還有沒有市場機會?！?0月30日9點半剛過，郭凡就等在了上海新國際博覽中心的會議室門口。一場電子煙品牌招商會將于10點在這里舉行，這也是上海國際電子煙展覽會(IECIE)的系列活動之一。